Le fondateur de Levi’s invente le blue-jean pour une tenue de travail résistante
La genèse du jean date de la fin du 19è siècle quand un allemand nommé Loeb Strauss immigre aux Etats-Unis et se fait enregistrer comme Levi Strauss. En 1853, Levi Strauss s’installe à San Francisco après avoir passer quelques années auprès de ses frères à New York. Expérimenté dans le textile, Strauss décide d’ouvrir un magasin de tissu et de monter son entreprise « Levi Strauss & Co ».
A l’époque, cette région abrite encore de nombreux chercheurs d’or. Levi Strauss ne met pas plus de temps pour constater que la tenue de travail portée par ces chercheurs d’or n’est guère convenable à leurs rudes travaux. En effet, leurs pantalons se détériorent très rapidement que Strauss se voit obligé de leur venir en aide. Il leur conçoit alors des pantalons très résistants avec des toiles de tente.
Cependant, le jean de Strauss est trop solide et déplaisant à porter. Il se lance alors dans la recherche d’un tissu toujours résistant mais plus souple. Quelques années plus tard, Strauss découvre le denim, une matière qui doit son nom à Nîmes, sa ville d’origine. Les produits de jean de Strauss s’améliorent après la découverte du denim.
Levi Strauss et Jacob Davis déposent leur brevet pour le jean Levi’s en 1873
En 1873, un tailleur du Nevada nommé Jacob Davis souhaite apporter quelques modifications aux jeans de Levi’s. Il veut planter de rivets sur les coins des poches et renforcer le bas de la braguette pour que les jeans soient encore plus fermes. Faute de moyens, Jacob Davis ne peut pas réaliser seul son projet, et préfère plutôt en parler à Levi Strauss. Ce dernier adopte l’idée de renforcement de ses jeans et crée donc avec Jacob Davis la griffe « Levi’s ».
Les jeans Levi’s disposent désormais des rivets aux coins des poches et des coutures qui expriment un aigle sur les poches en revolver. 17 ans après, le mythique 501 apparaît. Ce modèle est appelé 501 en référence du lot des toiles servies, et devient emblématique de Levi’s.
La marque change de statut petit à petit : les jeans Levi’s ne sont proposés seulement plus pour un usage professionnel, mais également comme un vêtement de détente. En 1930, la maison Levi’s lance une grande campagne publicitaire pour exposer aux américains la vocation de la griffe à la décontraction et au cool. Les publicités sont concluantes : les jeunes approuvent les jeans comme des vêtements basiques.
Levi’s demeure une marque incontournable dans le monde du jean
Vers les années 50, le jean Levi’s dépasse son statut de basique pour évoluer en emblème de la jeunesse. Les stars s’emparent des jeans Levi’s, et les lancent comme étant des vêtements branchés. En 2001, Levi’s résiste encore à la concurrence du marché et présente son modèle « Levi’s Engineered ». En 2002, la ligne « Levi’s Signature » propose pour toute la famille des pièces qui associent la fashion et le confort.
La maison Levi’s mise également sur des produits d’innovation pour faire face à la concurrence. Les stylistes de Levi’s séduisent alors sa clientèle grâce à la création de nouvelles techniques de coupe, à la conception d’une vision vintage ou à la production des pièces totalement écolo.